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□ 楊恩雪

農文旅融合堅持以農為基、以文為魂、以旅為體，打破傳統農業固有模式，整合、優化鄉村特色農業、文化、旅游資源，積極培育鄉村新產業新業態。其本質在于通過盤活鄉村文化資源，延伸產業鏈開發農業多種功能，挖掘鄉村多元價值，進而形成鄉村經濟新增長點，培育鄉村產業發展新動能，激發產業賦能鄉村全面振興的新動力新活力。

菏澤市農文旅融合發展的優勢

豐富的文化資源筑牢了農文旅融合發展的基礎。菏澤作為傳統農業大市和文化大市，蘊含著類型多樣的鄉村文化資源，主要包括黃河文化、農耕文化、牡丹文化、漢服文化、戲曲文化、武術文化、民間藝術文化等，為農文旅融合發展奠定了文化根基。

需求的不斷升級開拓了龐大的文旅市場。近年來，菏澤GDP穩居全省中游，城鄉居民收入的不斷提高、個性化品質化的消費需求造就了農文旅市場龐大的消費人群。閑暇、舒適、遠離城市“喧鬧”的鄉村游成為競相追逐的“香餑餑”，吸引著城里人的眼球，“奔波于高樓大廈之間，放松于鄉間小路上”成為他們的生活追求。

有力的政策支撐優化了農文旅發展環境。近年來，菏澤出臺了一系列政策推動農文旅融合發展，立足“紅色、黃河、牡丹、水滸、非遺、祖源”六大文旅IP，打造“中國牡丹之都”“水滸故里”“黃河入魯”等文化旅游品牌，將獨具特色的魯西南文化創造性轉化為多業態文旅產品。

菏澤市農文旅融合發展存在的問題

在政策加持下，菏澤各縣區借勢造勢，搶抓機遇，奮勇爭先，競相上馬農文旅融合發展項目。但由于調研不足、規劃不清、方向不明、定位不準，部分項目匆匆上馬，問題突出。

在地域特色上，“千村一面”，紙上談兵、照搬照抄、“拿來主義”成為項目開發的主要手段，同質化嚴重。在文化內涵上，“有形無神”，鄉村文化資源的利用、轉化、融入力度不夠，消費者文化體驗觀感不強、體感較弱，文創產品單一，質量參差不齊。在宣傳造勢上，“門庭冷落”，宣傳手段單一、創意不足、品牌缺失使得“酒香”深藏巷中無人知。在政策保障上，“遍地開花”，資金匱乏、規劃不明、人才不足使得項目各自為戰，特色鮮明、品牌響亮的精品線路不多。在項目運營上，“曇花一現”，向“城”看齊、大拆大建、破壞村容村貌現象突出，過度開發問題凸顯。

因此，亟須破解鄉村文旅融合中的痛點、難點、堵點，推動鄉村文旅深度融合，找準鄉村文旅融合新出路，創新鄉村文旅融合新業態，推動鄉村文化資源賦能鄉村全面振興。

菏澤市農文旅融合發展路徑探析

“挖礦尋寶”，找準農文旅融合突破點。首先要摸清文化“家底”，全面摸排鄉村文化資源，建立鄉村文化資源臺賬。其次要挖掘特色文化資源的經濟價值，發展文化產業，精準對接市場，做好特色文化資源的創造性轉化和創新性發展，持續推出群眾喜聞樂見的文創產品或文體活動。成武縣黨集村是一個千年古村落，該村堅持走農文旅融合發展的新路子，依托明清建筑群、古酒文化、農耕遺跡等特色文化資源，復原建設了古村落保護區、宋代老南橋、宋代老酒坊、拖拉機博物館等景點，吸引游客前來打卡體驗。2021年，該村被評為省級鄉土產業名品村。

“老樹新枝”，創新農文旅融合新業態。傳統的鄉村旅游，重在“游”，是一種“邊走邊看邊吃邊玩邊住”的同質性娛樂性模式，文化融入欠缺，這就需要找準融入點、契合點，讓文化“熱”起來，挖掘文化背后的故事、情感或價值觀，開拓出大眾化、多元化、個性化、時尚化的既接“民氣”又有“人氣”的農文旅消費新場景、新業態。在文創產品的研發上，要注重形式創新和功能創新，跳出符號、圖案式設計，打破擺件、飾品等常規形態，融入生活。在文旅項目供給上，增強體驗感，打造互動式、沉浸式農文旅融合項目。善用牡丹文化打造沉浸式觀賞體驗，制作各類牡丹品種二維碼，游客通過掃描即可查看該品種的簡介；巧用民間藝術文化建設曹州刻瓷、東明糧畫、巨野工筆牡丹畫等非遺體驗工坊。

“借勢造勢”，打造農文旅融合新陣地。菏澤是一個特色文化資源豐富的地級市，但知名度并不高，這就需要找準宣傳點、推介點，讓文化“火起來”，擴大宣傳覆蓋面，提高知名度。首先，巧借新媒體開展“狂轟濫炸式”宣傳，邀請市內外網紅達人進行體驗式旅游，提高曝光度。其次，利用好周邊優勢，打造“串門式文旅”，與濟寧、聊城等省內周邊地市建立區域旅游聯盟，深化與開封、商丘、新鄉等省外毗鄰地區的交流合作。第三，借鑒牡丹文化節舉辦經驗，舉辦各類主題文化活動，如祖源文化節、斗羊斗雞文化節、戲曲文化節等。

“串景成鏈”，構建農文旅融合新優勢。近幾年，菏澤相繼推出一些精品旅游線路，這些線路大都處于碎片化、單一化、同質化階段，回頭率不高。這就需要找準關聯點、協同點，做好資源整合、線路連貫、產業融合、品牌協同。其一，整合文旅資源，設計合理線路。深入挖掘各縣區不同類型的文化資源，如黃河故道、歷史遺跡、民俗風情等，打破地域限制，跨縣區、跨類型進行整合，根據一定的順序和邏輯將其串聯。其二，打破行業限制，推動文化與其他產業的深度融合。學習借鑒“村BA”“村超”的成功經驗，培育跨行業、跨業態的農文旅項目，探索“鄉村+體育”“鄉村+培訓”“鄉村+研學”等模式。其三，凝聚景點合力，打造公共品牌。打造菏澤農文旅公共品牌，實現各個景點在品牌下協同發展，避免惡性競爭，同時可以融合本市多樣化的文化資源設計全市統一的農文旅形象標識、吉祥物，提升品牌美譽度。

（作者單位：中共菏澤市委黨校）